Femvertising como tendencia publicitaria: estudio de caso de la marca ‘Dove’

Resumen

Desde hace varios años se puede observar que los discursos publicitarios y las representaciones femeninas en la publicidad han dado un giro de 180 grados. Hoy impensable diseñar una campaña donde se perpetúen los estereotipos femeninos como reclamo. En este sentido, son muchas las marcas que siguiendo los preceptos del movimiento feminista han generado cambios en sus estrategias publicitarias y de marketing. Es lo que se ha dado en llamar femvertising. Cómo señala Becker-Herby (2016) la intersección de la teoría feminista junto con las tendencias sociales actuales “sienta las bases del auge del femvertising”, definido como aquella publicidad que “además evita mensajes especialmente lesivos sobre las mujeres”. Una de estas marcas es sin duda Dove, y su campaña ‘Por la belleza real’ iniciada en 2004. En esta contribución se busca ofrecer la visión que tienen los jóvenes universitarios sobre estas campañas. En concreto se estudian las campañas desde 2013 hasta la actualidad. Se ha diseñado una metodología mixta que se llevó a cabo entre noviembre de 2023 y enero de 2024 en dos fases diferenciadas. Mediante un análisis de caso se definirán los elementos que pueden ser considerados dentro de la corriente femvertising en las campañas a estudiar. En una segunda fase utilizando tres focus group pretendemos conocer si el público universitario identifica estos elementos y cómo impactan en sus decisiones de compra. Como se ha podido observar este tipo de valores son muy apreciados por los jóvenes ya que les generan adhesión e interés por las marcas.